Karácsony a digitális korban: hogyan változnak az ajándékozási szokásaink?

A digitalizáció térhódítása miatt alapvetően átalakultak ajándékozási szokásaink. Alig egy évtizeddel ezelőtt a családi körben, kézzel írt listák alapján boltról boltra járva választottunk ajándékokat, ma már a vásárlás jelentős része az internetes platformokon zajlik, ahol a közösségi média, az influenszerek és az algoritmusok irányítják a figyelmünket. A karácsonyi hangulatot a digitális tér segítségével pedig megteremthetjük: virtuális adventi kalendáriumok, karácsonyi lejátszási listák és az internetről nyert díszítési ötletek adhatnak új dimenziókat az ünnepnek.

Az Instagram, a TikTok vagy a Facebook hirdetései egyedi ajánlatokkal bombáznak bennünket, gyakran kihasználják az érzelmi hatásokat: karácsonyi hangulatú fotók, fények és személyre szabott üzenetek serkentik a vásárlást. Például a közösségi médiában népszerűvé vált kézzel készített, fenntartható anyagokból készült karácsonyi díszek vagy a hímzett ünnepi ruhadarabok gyakran az otthoni díszítés vagy ajándékozás fontos elemei lesznek. Az ilyen termékek nemcsak a fenntarthatóság iránti keresletet elégítik ki, hanem az egyéni igényeket kielégítő ajándékok iránti vágyat is.

Az utóbbi években egyre népszerűbbé váltak az elektronikus ajándékkártyák. Ezek praktikusságuk és rugalmasságuk okán vonzók, hiszen a megajándékozott maga dönthet arról, mit választ. Idetartoznak azok a digitális utalványok is, amelyekkel jegyet vásárolhatunk rendezvényekre, vagy eltölthetünk egy wellnesshétvégét valamely szállodában, lezárva a rohanó évet, hogy feltöltődve kezdjük az új esztendőt. Az ilyen ajándékok jól tükrözik az élmények és az idő értékének növekedését a tárgyi meglepetésekkel szemben. 

A vásárlói tudatosságot tekintve nálunk – szemben a globális tendenciákkal – egyelőre nem a fenntarthatóság áll a középpontban. A PwC Magyarország Digital Commerce & Research Services részlege által végzett fenntarthatósági kutatás eredményei alapján a termék ára egy 5-ös fontossági skálán 4,5-es értéket kapott, a fizetési lehetőségek köre 4,4-est, a szállítási megoldások 4,3-est, a származási ország, valamint a termék környezetbarát mivolta 3,8-est, a kereskedő környezetvédelmi szerepvállalása pedig 3,6-est.

Tehát noha általánosságban fontosnak tartjuk a környezetvédelmet, a vásárlási döntéseknél más szempontok kerülnek előtérbe. A jelenlegi gazdasági helyzetben egyértelműen az ár a legmeghatározóbb tényező. Ha szélesebb körben nézzük, akkor a jellemzően drágább kézműves árucikkek nem élveznek kiemelt figyelmet a vásárlók többsége részéről, inkább réspiaci termékeknek számítanak az ünnepek idején – fejti ki Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC szenior menedzsere. Ez azt jelenti, hogy a helyi termelők újrahasznosított anyagokból készülő karácsonyi dekorációi vagy a natúrkozmetikai ajándékcsomagok csak akkor tudnak népszerűek lenni, ha árban is versenyképesek.

A világjárvány hullámai az utóbbi években tovább gyorsították a webáruházi vásárlások terjedését. Egy évtizeddel ezelőtt a fizikai boltok látogatása az ajándékvásárlás szerves része volt, 2023-ban a meglepetések nagyobb része már interneten került a kosarunkba. Ez nem csupán a kényelemről szól:  a szélesebb választék, az árak összehasonlításának lehetősége, valamint a házhoz szállítás révén időt és energiát takarítunk meg. Az internet elérhetővé teszi a nemzetközi választékot is, így különlegesebb ajándékokat is könnyebben beszerezhetünk.

A karácsony előtti black friday akciók sem csak a tárgyi ajándékokról szólnak, hiszen a lakosság negyede már élményeket és szolgáltatásokat is vásárol ebben az időszakban – mondja Nagy Dániel, a Reacty Digital Kft. ügyvezetője. Hozzáteszi: bár az utóbbi három évben nem tapasztaltak jelentős növekedést az élmények iránti keresletben, a jövőben még mindig bővülésre lehet számítani. A társaság 2024-es e-kereskedelmi kutatása szerint a 18–79 éves magyarországi lakosság 48 százaléka havonta leg­alább egyszer vásárol valamit az interneten, sőt 12 százalékuk akár hetente is. A kereskedelem szezonális elemzései jól mutatják az ünnepi időszakok hatását, amelyek közül a karácsony a legjelentősebb. Ez különösen a gyorsan forgó fogyasztási cikkek eladásának növekedésében érzékelhető: például az édességekből és kozmetikumokból összeállított ajándékcsomagok és a karácsonyi menühöz szükséges bevásárlások száma ebben az időszakban megugrik. A kutatás szerint az okostelefonok szerepe kiemelke­dően fontos a vásárlások során. A magyarországi vásárlók 73 százaléka használta a telefonját valamilyen formában az internetes beszerzés során, ami számottevő növekedés a három évvel ezelőtti 60 százalékhoz képest. Több mint a felük fontosnak tartja, hogy a webáruházak mobilbarát felületeket kínáljanak, és sokan preferálják az applikációkat a reszponzív, vagyis az adott eszköz kijelzőjéhez alkalmazkodó internetes oldalakkal szemben.

A felmérésből kiderült az is, hogy a ruházati termékek továbbra is a netes vásárlás legnépszerűbb cikkei, a vásárlók 42 százaléka rendelt ilyen árut. Az egészségügyi termékek, a barkács- és kerti eszközök, a játékok, az ajándékok, valamint a háztartási és vegyi áruk szintén előkelő helyen szerepelnek, a háztartási gépek iránti kereslet viszont csökkent. És bár a vásárlók 76 százaléka előnyben részesíti a magyar nyelvű webáruházakat, a külföldi, különösen a távol-keleti platformok népszerűsége nő. Az alacsony árak és a széles termékválaszték miatt a Temu, a Shein és az AliExpress jelentős forgalmat generál, a fordítóprogramok fejlődése pedig segíti a külföldi oldalak használatát. A vásárlók fele elfogadja a hosszabb szállítási időt, ha az alacsonyabb árral jár, de sokan továbbra is bizalmatlanok a külföldi oldalakkal szemben.

A november végén közzétett felmérés szerint idén a hazai internetes áruházak 73 százaléka kínál csomagautomatás átvételt, ami 12 százalékpontos növekedés a tavalyi adathoz képest. Érdemes felidézni, hogy jóllehet már tíz éve megjelentek az első csomagautomaták Magyarországon, akkor még csak a netboltok 12 százaléka kínálta fel ezt a lehetőséget. Mára az átvételi csomagpontok kínálata is nőtt, a webboltok 70 százalékánál elérhető ez a megoldás, a házhoz szállítás népszerűsége pedig kissé csökkent. A csomagautomaták iránti kereslet növekedése azonban kapacitásproblémákhoz vezetett: három nagy szolgáltató is nehezen birkózott meg a rendelések megugrásával, különösen a szezonális csúcsidőszakokban. Idén is előfordulhatnak fennakadások.

A webáruházak 78 százaléka számít bevételnövekedésre idén, sőt 27 százalékuk a tavalyinál legalább kétszer nagyobb árbevételt vár. Az újonnan induló webboltoknál különösen optimisták: 90 százalékuk növekedést remél. A vállalkozások 55 százaléka szerint az új vásárlók megszerzése, 56 százalékuk szerint pedig a vásárlási gyakoriság növelése jelent kihívást neki.

A fizetési szokások szintén jelentősen átalakultak: a netes bankkártyahasználat a vásárlók 32 százalékának lett az elsődleges választása, az utánvétes készpénzes fizetés aránya 31, az utánvétes bankkártyásé 22 százalék. Az előfizetéses vásárlási lehetőségek is fejlődnek: ma csak a webáruházak 4 százaléka kínál ilyet, de ez öt-­hatszorosára nőhet pár éven belül.

A szerző a Makronóm Intézet elemzője

Nyitókép: MTI/Lakatos Péter